Rebranding IPB University
Awal tahun 2019 lalu, telah diluncurkan perubahan nama Institut Pertanian Bogor (IPB) menjadi IPB University. Nama baru ini terlahir dari proses panjang kegiatan rebranding IPB. Mengapa rebranding itu penting dan mengapa IPB University terpilih sebagai nama baru?
Ada berbagai pendekatan untuk mengevaluasi kesehatan brand. Ada cara ‘jalan pintas’ versus ‘penelusuran secara seksama’. Oleh karena layanan dalam pendidikan tinggi ini bersifat jasa yang mempunyai multiple stakeholder, maka jalan pintas tidak direkomendasikan. Pendekatan Ethnography Marketing yang dipilih dalam riset dalam rangka rebranding IPB ini merupakan jalan panjang penelusuran untuk memahami konsumen secara holistik dari berbagai sudut dan perspektif.
Dalam hal ini, IPB melalui profesional telah melakukan rangkaian penelusuran data primer maupun sekunder dengan berbagai teknik yaitu workshop internal dengan tokoh kunci, wawancara mendalam dengan future students, orang tua, guru-guru di sekolah, dan melibatkan tokoh kunci di institusi, baik dalam diskusi terpisah secara individu maupun diskusi terfokus dalam kelompok.
Sejak lama telah berlangsung dualisme dalam terjemahan Institut Pertanian Bogor ke dalam Bahasa Inggris. Walaupun terjemahan yang lebih sesuai adalah “Bogor Agricultural Institute”, namun sudah lama IPB menggunakan “Bogor Agricultural University”. Bahkan ada juga yang menuliskan sebagai Institute Pertanian Bogor. Perbedaan ini seringkali membuahkan kebingungan dalam penulisan IPB sebagai afiliasi lembaga dalam jurnal internasional.
Alasan mengapa dipilih kata University, diawali dari pemikiran bahwa telah lama IPB berkembang dan menawarkan program studi yang lebih banyak dan luas dari waktu ke waktu. Oleh karenanya, nama “IPB University” sebagai brand akan membangun asosiasi yang lebih luas dan menjanjikan value lebih tinggi.
Nama singkat yaitu IPB, juga akan memberikan ruang lebih luas untuk berasosiasi dengan hal-hal yang bersifat kekinian dan modern. Saat ini IPB tidak hanya merupakan singkatan, tetapi juga sebagai sebuah brand. Ada sejumlah corporate brand yang menempuh strategi ini untuk tidak hanya memberikan simplicity dalam pengucapannya, tetapi juga agar lebih solid dalam exposure dan menjelaskan janji brand-nya. Untuk itulah IPB mengubah brand “Bogor Agricultural University” menjadi “IPB University”.
Tahapan apa saja yang sudah dilakukan IPB untuk mendapatkan brand baru yang lebih komunikatif?
- Internal Insights: Pengumpulan insight dari stakeholder internal.
- External Insight: Pengumpulan insight dengan wawancara dari stakeholder eksternal.
- Menerjemahkan insight yang didapat untuk repositioning dan renaming.
- Sosialisasi brand baru ke stakeholder internal dan eksternal.
- Secara bertahap mengimplementasikan brand baru ke dalam berbagai produk marketing communication (website, buku profil, kartu nama, merchandise, dan lain-lain).
Motto/tagline IPB yang sebelumnya adalah “Mencari dan Memberi yang Terbaik (Searching and Serving the Best)” dirasakan sudah menjadi sebuah keharusan dan kekuatan Institusi. Untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat, maka IPB University merasakan kebutuhan untuk memiliki janji baru yang lebih distinctive, berbeda dari universitas lain. Hasil riset dan diskusi dengan para stakeholder kunci diperoleh sebuah rangkaian kata janji baru yaitu: “Inspiring Innovation with Integrity” (versi pendek), dan versi panjangnya adalah “Inspiring Innovation with Integrity in Agriculture, Ocean, Biosciences for a Sustainable World”.
Motto/tagline ini memberikan penegasan terhadap diferensiasi IPB dibandingkan perguruan tinggi lain:
- Inspiring: mencerahkan, memberikan ide
- Innovation: inovasi yang handal, bisa digunakan dan diterapkan
- Integrity: pribadi yang jujur dan memiliki karakter kuat (nilai-nilai moral tinggi)
Ketiga kata kunci ini telah diaplikasikan dalam pengembangan keilmuan di aspek pertanian, kelautan, biosains untuk mewujudkan kehidupan yang berkelanjutan.